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Comment Créer une Carte de Parcours Client

Guide Illustré Pour le Développement de Produits

Par Aaron Sherman


Qu'est-ce qu'une carte de parcours client?




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Ceci est la quatrième partie de notre série Illustrated Guide to Product Development.


Une partie du développement du produit consiste à comprendre vos clients. Customer Journey Mapping est le processus qui consiste à examiner la série d'événements de bout en bout qui composent toute l'histoire d'avant votre produit / service, en utilisant votre produit / service, et après.



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Ces cartes peuvent devenir assez longues et impliquer de nombreux acteurs ou personnalités. Ils peuvent même ne pas être linéaires. En examinant ces différents trajets clients, il est possible d'identifier les cas d'utilisation clés que votre produit / service doit faire incroyablement bien. Cela devrait inclure tout ce qui provoque actuellement beaucoup de chagrin chez les clients (souvent sans raison valable), et utiliser des cas qui améliorent réellement l'offre de produits de base.


Il peut également y avoir des changements de terminologie entre les ventes, le marketing, l'expérience utilisateur, le chef de projet, les chefs de produit et les développeurs. Peu importe la portée de l'histoire ou votre phrasé, si vous pensez comme un client , c'est une bonne chose!

La cartographie du parcours client inclut l'examen des histoires d'utilisateurs Epic et des histoires d'utilisateurs agiles. Les histoires d'utilisateur épiques et agiles peuvent et doivent être séparées du parcours complet du client, et examinées plus en détail. Histoires d'utilisateurs épiques englobent une histoire assez large; Quel est le processus qu'un acheteur passe à vouloir, trouver et acheter votre produit ou service? Les user stories Agile sont plus spécifiques aux utilisateurs principaux du produit ou du service.

Parfois, les utilisateurs épiques et agiles ne font qu'un, mais dans de nombreux cas, en particulier dans l'environnement d'entreprise, les décideurs ne sont pas nécessairement les plus impliqués dans le produit ou le service.


Au fur et à mesure que vous commencez à avoir une idée de vos voyages, il peut être judicieux de créer une carte du parcours des clients d'aujourd'hui et une seconde où ils devraient être dans cinq ans dans un monde parfait avec des ressources de développement infinies.


Cartographie du parcours client pour SoLoMoFoo

Comme nous avons commencé à creuser dans SoLoMoFoo, nous avons décidé d'opter pour un business model Business to Business (B2B) (voir Choisir la bonne stratégie de mise sur le marché ) et avons fait un personnage détaillé ( Personas for Product Development ) pour HR Hailey puisqu'elle est le décideur qui décidera finalement d'acheter SoLoMoFoo.

Nous allons maintenant montrer une carte du parcours client commençant par un problème sous-jacent HR Hailey a - moral de l'entreprise faible - comment elle apprend de SoLoMoFoo, les étapes à déployer dans son bureau, et finalement les récompenses qu'elle a pour le faire.



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Pour votre première carte de parcours client, 6-8 cellules est une bonne longueur, mais à mesure que vous vous familiarisez avec le processus, vous pouvez ajouter de plus en plus d'étapes au voyage. Par exemple, nous aurions pu inclure quelques cellules sur la façon dont la société a été informée de cette nouvelle initiative ou sur la façon dont les employés ont été avisés. Commencer petit; Obtenez les idées de base sur votre storyboard et faites des ajustements et des ajouts au fil du temps. Vous pouvez toujours revenir en arrière pour apporter des modifications, enregistrer différentes itérations séparément et utiliser différentes mises en page à des fins différentes.


Astuce Pro: Ici, à Storyboard That, nous aimons découper certaines de ces plus grandes histoires en plusieurs storyboards avec un maximum de 12 cellules pour rendre la discussion plus facile et plus ciblée.



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Identifier un cas d'utilisation / une histoire utilisateur clé pour creuser plus profondément

Du point de vue de HR Hailey, un simple courriel a été envoyé à Ivan et tout a été configuré par magie. Quand on essaie toujours de déterminer s'il y a un problème commercial viable, il est bon d'être vague sur certains processus, et même encouragé. Alors que nous continuons à creuser plus profondément dans la prochaine couche de problèmes clés à résoudre, cette histoire utilisateur Agile particulière est assez importante car elle définit la direction de certaines des exigences techniques et des problèmes métier.



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Bien que cette histoire montre une solution assez astucieuse au déploiement d'entreprise en tirant parti de Google Apps ou de Microsoft Exchange, l'histoire reste toujours de haut niveau et n'aborde pas les détails techniques sur la manière de le faire. C'est un concept important pour montrer suffisamment d'informations sur une solution pour la compréhension, mais pas assez pour forcer une et une seule implémentation.


Impacts sur le marketing et la technologie

À un niveau élevé, en regardant l'histoire du point de vue de HR Hailey montre une stratégie de marketing de s'attaquer au personnel des RH via un contenu marketing ciblé. Pour réussir, il faut que HR Hailey, le décideur, ait un moyen très simple de faire installer et déployer ITLoMoFoo par IT Ivan, et que l'entreprise ait besoin de l'adopter. Dans le prochain article, nous allons demander si ce sont de bonnes hypothèses.



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Creuser plus profond

Pour illustrer au mieux les cartes de parcours et les témoignages des clients, nous avons utilisé deux histoires d'une portée et d'une complexité radicalement différentes. C'était intentionnel pour montrer que certaines histoires impliquent une énorme quantité de complexité, alors que d'autres le sont moins. Le graphique ci-dessous n'est en aucun cas exhaustif, mais il est destiné à illustrer le fait que les parcours clients / user stories et leurs personnages correspondants ont du sens pour un large éventail de complexité illustré. Nous incluons également le concept d'intégration marketing, car nous pensons qu'il est si important que le marketing fasse partie de ces conversations et que nous pensons avec un objectif centré sur le client. Ce processus devrait être itératif, collaboratif et avoir différents niveaux de spécificité.


Pour plus d'informations, lisez notre article dédié aux User Stories.


Pour certaines activités triviales, comme changer la couleur d'un bouton ou d'un emballage, un story-board est exagéré.


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Maintenant c'est ton tour!

En fonction de la portée, de la complexité et des informations dont vous disposez pour vos trajets clients et vos témoignages, plusieurs modèles de démarrage différents peuvent vous aider à démarrer une carte de trajet. Vous pouvez également créer simplement un storyboard si une toile vierge est plus votre style.




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Continuer le guide illustré de SBT sur le développement de produits

Ensuite, Valider les hypothèses de votre entreprise.


  1. Le "Pitch Ascenseur"

  2. Choisir la bonne stratégie de transition vers le marché

  3. Personas pour le développement de produits

  4. Cartographie du voyage client

  5. Validation des hypothèses de votre entreprise



À propos de Aaron Sherman

Aaron Sherman ( @AaronBenSherman ) est le PDG et créateur de Storyboard That (www.storyboardthat.com) - le leader mondial primé dans la technologie numérique de récit. Aaron a fondé Storyboard That En 2012, après 10 ans, il a Storyboard That sur l'ensemble des rôles de développement de produits (développeur, gestionnaire de projet, propriétaire de produit et stratège à long terme) sur trois continents (Amérique du Nord, Europe et Australie) Et discuté.

Aaron a parlé en tant que conférencier invité aux étudiants de MBA au nord-est, et avec l'Assemblée générale dirigeant des ateliers sur le développement de produit.


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